一、小程序社交裂變
1. 小程序社交裂變場(chǎng)景分類
縱觀至今的爆款裂變案例，幾乎全是源于“物以類聚，人以群分”的天然特點(diǎn)，讓口碑傳播在大多推廣場(chǎng)景里都能大展拳腳，最直觀的就是口碑裂變的拉新 ROI 及新客轉(zhuǎn)化質(zhì)量指標(biāo)均比較好。
而社交裂變一般可以按裂變的流量類型分為兩類場(chǎng)景，如下：
一是讓產(chǎn)品存量用戶通過(guò)社交傳播，吸引新用戶，從而達(dá)到拉新的目標(biāo)，比如 Luckin coffee 的邀請(qǐng)注冊(cè)送免費(fèi)咖啡；
二是無(wú)差異地引導(dǎo)用戶社交傳播，到達(dá)產(chǎn)品曝光量、流量提升的目標(biāo)，比如拼多多的邀請(qǐng)好友砍價(jià)、拼團(tuán)等。
2. 小程序社交裂變場(chǎng)景的目標(biāo)設(shè)定與分析拆解
微信作為國(guó)內(nèi)最大社交網(wǎng)絡(luò)，利用其生態(tài)進(jìn)行社交裂變是當(dāng)前的推廣運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)熱點(diǎn)之一，特別是小程序裂變，極大地降低了變現(xiàn)微信社交流量的門檻，眾多企業(yè)走向了小程序賦能之路。
某企業(yè) A 想通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解平臺(tái)小程序用戶的社交傳播情況，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)品提高傳播效率，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略提升裂變流量的目標(biāo)。
為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)首先要明確不管是一對(duì)一還是一對(duì)多的傳播場(chǎng)景，都存在兩類角色：傳播者、接收者。
而社交裂變就是希望利用傳播者的影響力，高效地促使接收者完成特定目標(biāo)（拉新、購(gòu)買、品牌曝光等），因此小程序的社交裂變可以歸納為以下四個(gè)環(huán)節(jié)：一是傳播者的產(chǎn)生，二是信息傳播，三是接收者轉(zhuǎn)化，四是接受者再傳播（裂變）
而針對(duì)企業(yè) A 的目標(biāo)，企業(yè)可以將拉新社交裂變分析場(chǎng)景聚焦在以下四方面：
如何產(chǎn)生更多（優(yōu)質(zhì)）傳播者；
如何提高信息傳播的曝光量和打開(kāi)率；
如何提升接受者的新增轉(zhuǎn)化率；
如何提高接受者轉(zhuǎn)化后再傳播行為。
3. 針對(duì)小程序社交裂變場(chǎng)景的分析指標(biāo)體系
下面從小程序的社交裂變的傳播者產(chǎn)生、信息傳播、接收者轉(zhuǎn)化、再傳播（裂變）四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析：
1）傳播者產(chǎn)生
總體分享情況：
小程序分享觸發(fā)次數(shù)、人數(shù)、人均次數(shù)
分享滲透率=小程序分享人數(shù)/小程序啟動(dòng)人數(shù)
按頁(yè)面路徑查看分享滲透率
傳播產(chǎn)品頁(yè)面：
傳播頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)、人數(shù)、人均次數(shù)
傳播頁(yè)面滲透率=傳播頁(yè)面瀏覽人數(shù)/小程序啟動(dòng)人數(shù)
產(chǎn)品分享率=傳播頁(yè)面分享人數(shù)/傳播頁(yè)面瀏覽人數(shù)
2）信息傳播（分享帶量）
分享者的小程序啟動(dòng)觸發(fā)次數(shù)、人數(shù)、人均次數(shù)、總體占比
按分享文案、啟動(dòng)場(chǎng)景、分享時(shí)頁(yè)面路徑、分享次數(shù)維度查看分享者的小程序啟動(dòng)的次數(shù)、人數(shù)
人均分享啟動(dòng)帶量 K=分享帶來(lái)的總?cè)藬?shù)/分享者人數(shù)
按是否裂變用戶、分享文案、分享次數(shù)、分享時(shí)頁(yè)面路徑查看分享帶量 K
3）接收者轉(zhuǎn)化
分享者首次授權(quán)/注冊(cè)成功、核心轉(zhuǎn)化行為的觸發(fā)人數(shù)、占比
分享-注冊(cè)/核心行為轉(zhuǎn)化率
按分享時(shí)頁(yè)面路徑、分享文案、分享次數(shù)維度查看分享轉(zhuǎn)化率
人均分享注冊(cè)帶量K=分享帶來(lái)的總注冊(cè)人數(shù)/分享者人數(shù)
按是否裂變用戶、分享文案、分享次數(shù)、分享時(shí)頁(yè)面路徑查看分享分享注冊(cè)帶量 K
4）再傳播（裂變）
該部分指標(biāo)可參考“傳播者產(chǎn)生”，加上分析時(shí)選擇裂變新增用戶即可，比如在神策分析中選擇分享者 id 有值。
4. 針對(duì)小程序社交裂變場(chǎng)景的分析思路
1）社交裂變分析總思路
我們先用一個(gè)“水杯理論”進(jìn)行對(duì)比介紹：
水杯：存量用戶的社交屬性與特征決定了平臺(tái)裂變效果的天花板
水：平臺(tái)的傳播、裂變產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略決定了社交裂變能達(dá)到用戶上限的多少水平 在社交裂變場(chǎng)景中，用戶與產(chǎn)品分析是核心，用戶本身的特點(diǎn)決定了他的傳播范圍（認(rèn)識(shí)多少人）、傳播效果（影響力如何）和帶量效果（認(rèn)識(shí)的人消費(fèi)力如何）的上限，而傳播產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)）決定了用戶傳播能達(dá)到上限的幾成水平。
2）裂變產(chǎn)品迭代分析
下面以一個(gè)公式直觀的觀看小程序裂變場(chǎng)景的社交傳播量的影響因素：
社交傳播量=小程序啟動(dòng)人數(shù)*傳播產(chǎn)品滲透率*產(chǎn)品分享率*人均分享次數(shù)
其中企業(yè)增加裂變效果的兩個(gè)關(guān)鍵可控變量為傳播產(chǎn)品滲透率、產(chǎn)品分享率，其中傳播產(chǎn)品滲透率對(duì)應(yīng)滲透與轉(zhuǎn)化分析，而產(chǎn)品分享率對(duì)應(yīng)裂變產(chǎn)品分析，具體分析思路如下：
傳播產(chǎn)品滲透率分析思路：
傳播產(chǎn)品頁(yè)面的流量入口主要是哪些？
條件接近情況下，傳播產(chǎn)品入口的流量是高還低？
老客的產(chǎn)品滲透率如何？按客戶價(jià)值、注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)、人口特征等維度細(xì)分如何？
新客產(chǎn)品滲透率如何？裂變新客滲透率是否會(huì)更高？
新老客戶傳播產(chǎn)品留存如何？按維度細(xì)分的留存如何？
產(chǎn)品分享率的分析思路：
其他頁(yè)面分享率如何？與傳播產(chǎn)品分享率相比如何？
從分享頁(yè)面路徑來(lái)看，頁(yè)面分享的主要場(chǎng)景是什么？
傳播產(chǎn)品頁(yè)面的點(diǎn)擊量分布如何？是否聚焦？
傳播產(chǎn)品分享用戶的前向行為路徑如何？傳播后反饋如何？主要場(chǎng)景是什么？
新老用戶分享率差異如何？普通新客、裂變新客分享率差異如何？
3）社交傳播用戶分群分析
下面以一個(gè)公式展現(xiàn)裂變效果的影響因素：
裂變效果=傳播人數(shù)*（人均傳播量*裂變轉(zhuǎn)化率*裂變客戶價(jià)值÷裂變數(shù)量÷裂變價(jià)值）
可見(jiàn)裂變效果除了與常規(guī)的裂變數(shù)量有關(guān)還與裂變質(zhì)量有較大關(guān)系，因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中，肯定存在不同類型的用戶，比如 KOL 型用戶（并不是指真正的 KOL，而是指小領(lǐng)域或圈子里的領(lǐng)袖人群），比如羊毛用戶。
而從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，針對(duì)不用類型的社交用戶，社交裂變的運(yùn)營(yíng)策略也要做到差異化。如某企業(yè)的裂變引發(fā)的全是薅羊毛用戶的參與，裂變質(zhì)量可以說(shuō)為負(fù)值，那裂變效果也隨之變成負(fù)效果。因此識(shí)別裂變質(zhì)量極其重要，下面介紹一種分析思路——社交用戶矩陣分析，如下圖：
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KOL 用戶：傳播數(shù)量、質(zhì)量都較好，如果平臺(tái) KOL 用戶數(shù)量可觀，可考慮將傳播獎(jiǎng)勵(lì)與傳播量掛鉤，KOL 將會(huì)是平臺(tái)裂變的主要貢獻(xiàn)力量；
種子用戶：裂變數(shù)量中等，但拉來(lái)的用戶質(zhì)量較佳，這類用戶有向 KOL 轉(zhuǎn)變的潛質(zhì)，但要進(jìn)一步了解傳播數(shù)量較少原因；
利益用戶：裂變數(shù)量很大，但是裂變質(zhì)量較差，大多場(chǎng)合下該類用戶是利益強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行無(wú)差別傳播；
羊毛用戶：短期質(zhì)量指標(biāo)很好，長(zhǎng)期質(zhì)量指標(biāo)很差，裂變數(shù)量較少，常見(jiàn)的羊毛用戶群，比如一人多號(hào)、家庭號(hào)等；
普通用戶：數(shù)量和質(zhì)量都較差，大部分用戶的表現(xiàn)都在本區(qū)間內(nèi)。
4）數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)洞察裂變?nèi)巳?/p>
上部分中的用戶分群分析，我們用過(guò)裂變數(shù)據(jù)和裂變質(zhì)量指標(biāo)可以人為地將社交傳播用戶進(jìn)行分類，但是這樣分類是通過(guò)先驗(yàn)的規(guī)則進(jìn)行劃分的，是拍腦袋得來(lái)的。有沒(méi)有辦法通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)獲取我們社交傳播用戶的分類呢？
在這里我們應(yīng)用 K-means 聚類的數(shù)據(jù)挖掘算法，將社交傳播用戶的人均傳播量、平均傳播深度、帶量注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、人均裂變?nèi)藬?shù)、帶量裂變轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)作為聚類特征，進(jìn)行傳播用戶類型挖掘，結(jié)果如下圖：
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從行為特征描述，可以看到積累用戶的明顯特征：
超級(jí) KOL：個(gè)人傳播量指標(biāo)非常突出，遠(yuǎn)高于其他人群，而且注冊(cè)轉(zhuǎn)化、裂變率也不差，但是人數(shù)占比很?。?/p>
小 KOL：個(gè)人傳播量仍遠(yuǎn)高于其他人群，但是裂變質(zhì)量比超級(jí) KOL 要差，影響力不如超級(jí) KOL；
裂變種子用戶：個(gè)人傳播量不突出，但是在裂變率上轉(zhuǎn)化率很高，注冊(cè)轉(zhuǎn)化也不差，有潛力發(fā)展為 KOL；
熟人傳播用戶：個(gè)人傳播量不突出，但是在注冊(cè)轉(zhuǎn)化和購(gòu)買轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)很好，大多是屬于家庭、伴侶、閨蜜等熟人傳播類型；
普通用戶：各方面表現(xiàn)都不突出，人數(shù)占比最高。
事實(shí)上，小程序不單是一個(gè)單純的工具，還起著一個(gè)超級(jí)用戶渠道的作用，作為一個(gè)“連接器”高效連通著各行各業(yè)，并深入產(chǎn)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，其蘊(yùn)含的機(jī)遇不可估量。
由于小程序可以快速開(kāi)發(fā)，在微信內(nèi)可以被便捷地獲取和傳播，越來(lái)越多的客戶將小程序用于產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣。因此在借助小程序進(jìn)行拉新獲客時(shí)，小程序的流量來(lái)源分析是一個(gè)十分重要的場(chǎng)景。
二、小程序流量分析：渠道、數(shù)量、質(zhì)量、收益
根據(jù)分析目的可分為以下兩類指標(biāo)：
渠道流量評(píng)估：總訪問(wèn)人數(shù)/次數(shù)、新用戶訪問(wèn)人數(shù)、新用戶訪問(wèn)人數(shù)占比；
用戶質(zhì)量評(píng)估：訪問(wèn)人數(shù)/次數(shù)、用戶占比、留存情況、人均瀏覽深度、人均停留時(shí)長(zhǎng)、注冊(cè)/付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
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1. 分析思路
1）渠道流量評(píng)估
了解小程序的整體流量規(guī)模。
渠道能帶來(lái)多大規(guī)模的用戶是衡量渠道引流效果的基礎(chǔ)。在通過(guò)訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)次數(shù)觀察用戶整體規(guī)模的基礎(chǔ)上，可按不同渠道來(lái)源查看用戶的訪問(wèn)人數(shù)/次數(shù)，從而分析流量的主要來(lái)源渠道。
分析渠道用戶中新用戶和老用戶的構(gòu)成。
渠道的拉新政策對(duì)流量的影響較為明顯，每日訪問(wèn)的流量到底是老用戶繼續(xù)活躍？還是由渠道拉入的新用戶構(gòu)成？可通過(guò)新/老用戶數(shù)、新/老用戶占比，分析渠道整體流量中用戶的構(gòu)成。
2）用戶質(zhì)量評(píng)估
自然流量：
① 分析自然流量的產(chǎn)品使用情況
自然流量是指用戶自發(fā)地從微信中的不同入口進(jìn)入小程序，比如最近使用列表、搜一搜的結(jié)果頁(yè)等?？梢酝ㄟ^(guò)頁(yè)面瀏覽量、頁(yè)面瀏覽人數(shù)，分析自然流量的產(chǎn)品使用情況，同時(shí)可以按照不同的訪問(wèn)來(lái)源繼續(xù)下鉆分析，比如公眾號(hào)模板消息、公眾號(hào)自定義菜單、分享消息卡片等。
② 分析自然流量的轉(zhuǎn)化能力
根據(jù)用戶的留存和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，評(píng)估不同訪問(wèn)來(lái)源的用戶質(zhì)量。
付費(fèi)推廣渠道：
①分析不同付費(fèi)渠道的引流能力
如果渠道新用戶的數(shù)量大，說(shuō)明渠道引流效果好?？砂凑詹煌啦榭匆鞯男掠脩魯?shù)，并按照渠道的細(xì)分維度繼續(xù)下鉆分析，比如可按照廣告關(guān)鍵來(lái)源、關(guān)鍵詞，分析不同廣告渠道、廣告內(nèi)容的引流能力，優(yōu)化廣告投放關(guān)鍵詞和內(nèi)容。
②評(píng)估渠道引流的用戶是否與目標(biāo)用戶匹配
進(jìn)一步探討渠道引流的用戶與產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是否匹配，可通過(guò)不同用戶瀏覽深度、跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)、渠道與產(chǎn)品目標(biāo)用戶的匹配程度來(lái)進(jìn)行分析。同樣也可以按照渠道的細(xì)分維度繼續(xù)下鉆分析各細(xì)分渠道用戶的匹配情況。
③分析付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化能力
由于受投放費(fèi)用、渠道本身屬性的影響，各渠道獲取流量的能力也不盡相同。單一的按照渠道用戶數(shù)判斷渠道質(zhì)量是不合適的。所以通過(guò)轉(zhuǎn)化用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、留存率在用戶量的基礎(chǔ)上，可以很好的判斷不同渠道用戶的質(zhì)量。從而發(fā)現(xiàn)流量高轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)質(zhì)渠道，流量高轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題渠道，流量低轉(zhuǎn)化率高的潛力渠道，和流量低轉(zhuǎn)化率低的需優(yōu)化渠道。
傳播分享：
①分析傳播分享流量的產(chǎn)品使用情況
通過(guò)頁(yè)面瀏覽量、頁(yè)面瀏覽人數(shù)分析流量對(duì)于產(chǎn)品使用情況。
②評(píng)估二次傳播能力
人以類聚，物以群分，每個(gè)傳播者的拉新能力也不盡相同。通過(guò)新用戶數(shù)、新用戶占比分析傳播者的拉新能力，同時(shí)可按照分享者 ID，分享內(nèi)容和分享層級(jí)維度下鉆分析。
③分析分享拉新用戶的質(zhì)量
由于傳播者大多場(chǎng)合下是受利益強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的，所以會(huì)為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行無(wú)差別傳播，導(dǎo)致邀請(qǐng)的新用戶質(zhì)量層次不齊。那么可通過(guò)拉新用戶的留存轉(zhuǎn)化，分析傳播拉新用戶的質(zhì)量，挖掘潛在高質(zhì)量傳播者。
綜上所述 ，小程序為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)私域增長(zhǎng)提供了生長(zhǎng)土壤，若企業(yè)利用好小程序可實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)飛躍和業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。
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